Opiskelijan brändisuhteen kehittyminen Jyväskylän ammattikorkeakouluun

Tuotetiedot

Brändien johtamisessa tulisi huomioida asiakkaan brändisuhteen rakentumisprosessi. Ajan saatossa rakentuvan, moninaisissa verkostoissa ja erilaisista kokemuksista muodostuvan asiakkaan elämänpituisen brändisuhteen ymmärtäminen tuo uutta tietoa brändien johtamiseen. Pyykkösen tutkimuksen tarkoituksena oli oppilaitoskontekstin avulla lisätä ymmärrystä brändisuhteen rakentumisesta asiakkaan näkökulmasta tarkasteltuna. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajan brändisuhde rakentuu ja mitkä tekijät johtavat muutoksiin brändisuhteessa. Työ sijoittuu palvelujen johtamisen, suhdemarkkinoinnin ja kuluttajaperustaisen brändisuhteen viitekehyksiin. Tutkimuksen tulosten ja aikaisempien tutkimusten mukaan opiskelijan brändisuhde oppilaitokseen voidaan määritellä seuraavasti: brändisuhde on asiakkaan ajan saatossa, ennen asiakkuutta, asiakkuuden aikana ja asiakkuuden jälkeen brändihavaintoihinsa liittämistä sitoutumis-, luottamus-, tunne- ja arvokokemuksista muodostunut dynaaminen, ajassa muuttuva, kokonaisvaltainen kokemus brändistä. Brändisuhde voi olla elinikäinen Tutkimustulosten mukaan opiskelija teki havaintoja oppilaitoksesta ja hänellä oli vuorovaikutuskokemuksia oppilaitoksen kanssa ennen opiskelua, opiskelun aikana ja opiskelun jälkeen. Brändisuhde oli alkanut jo opiskelijan ensimmäisestä oppilaitoshavainnosta. Tulosten perusteella voitiin päätellä, että brändisuhde oppilaitokseen voi olla opiskelijalle elinikäinen. Opiskelijoiden brändisuhteeseen vaikuttavia tekijöitä olivat mielikuvaperimä oppilaitoksesta, palvelutarjooma, sidosryhmät ja oppilaitoksen brändi. Opiskelijalla itsellään omine uratavoitteineen oli rooli brändisuhteen rakentumisessa. Opiskelijoiden brändisuhteeseen ja brändisuhteen elinkaaren muotoon vaikuttivat opiskelijan negatiiviset ja positiiviset sitoutumis-, luottamus-, tunne- ja arvokokemukset. Brändisuhteessa muutoksia aiheuttaneet kokemukset olivat yksittäisiä tapahtumia (esim. muiden opiskelijoiden, opettajien kanssa), tapahtumista muodostuneita episodeja (esim. lukuvuosi, opintojakso) ja episodeista koostuneita sekvenssejä (esim. tutkinto). Tutkimus tuo uutta tietoa asiakkaan havainnoimasta brändisuhteen dynaamisesta rakentumisesta yritykseen. Asiakkaan brändisuhteen dynaamista rakentumista tutkittiin päättymättömällä aikajanalla, jolloin aikajanan alku voi olla tiedossa, mutta loppua ei voida tietää. Tutkimustulosten mukaan asiakas havainnoi muistissaan olevaa yrityksen mielikuvaperimää, itseensä liittyviä tekijöitä sekä palvelutarjoomaan, sidosryhmiin ja brändiin liittyviä tekijöitä. Asiakkaan brändisuhde muuttuu ajan saatossa sen mukaan, miten asiakas kokee tekemänsä brändihavainnot. Osa havainnoista saattaa vetää asiakasta suhteeseen, osa viedä suhteesta pois. Brändihavaintoja ennen asiakassuhdetta, sen aikana ja jälkeen Tutkimuksen mukaan asiakas liittää brändihavaintoihin sitoutumis-, luottamus, tunne- ja arvokokemuksia, ja brändisuhde rakentui riippumatta ja myös riippuen yrityksen toimenpiteistä. Asiakas pyrki hallitsemaan brändisuhdettaan, ja brändisuhde oli asiakkaalle myös väline, jolla hallita omaa elämää. Tutkimus täydensi aiempia tutkimuksia brändisuhteen ja asiakassuhteen välisestä erosta. Tutkimus nosti esiin asiakkaan mielikuvaperimän merkityksen brändisuhteessa. Asiakas oli tehnyt brändihavaintoja ennen asiakassuhdetta, asiakkuuden aikana ja myös asiakkuuden jälkeen. Asiakassuhde on vain osa brändisuhdetta, ja brändisuhde on asiakkuudesta riippumaton ilmiö. Tutkimus tarjoaa uutta empiirispohjaista tietoa myös brändisuhdetypologioista ja brändisuhteen elinkaarimalleista.